Selon une étude de Think With Google, nous serions exposés à environ 1 200 messages publicitaires par jour, contre 300 dans les années 1980.
Et si l’on compte les logos et stimuli commerciaux croisés dans la rue, ce chiffre grimpe à plusieurs milliers. Plusieurs milliers ! Or notre capacité d’attention reste biologiquement limitée.
La grande majorité de ces messages passe donc inaperçue. Pour les enseignes, l’enjeu n’est donc plus de diffuser un message au plus grand nombre, mais de capter quelques secondes d’attention réelle.
Pourquoi l’attention est-elle devenue une ressource rare ?
Parce que l’offre d’information a explosé alors que notre capacité cognitive, elle, reste fixe. Dès 1971, l’économiste Herbert Simon, futur prix Nobel, posait le cadre : “une richesse d’information crée une pauvreté de l’attention.”
Réflexion volontairement choc pour décrire son intuition sur l’avenir de la profession marketing et la réalité quotidienne de milliards d’internautes.
Il faut dire que le basculement s’est accéléré avec la multiplication des écrans. À l’époque de la télévision hertzienne, l’audience était captive : quelques chaînes tout au plus, des horaires fixes, peu d’alternatives. Quand une publicité passait à l’écran, le téléspectateur n’avait guère d’autre choix que de la regarder ou d’aller se faire un café.
Aujourd’hui, l’attention se fragmente entre le smartphone, l’ordinateur, la tablette, les notifications, le scroll infini des réseaux sociaux. Le téléspectateur passif est devenu une sorte de cible mouvante harcelée en permanence. “Mouvante” au sens de fluctuante, et au sens de capable de zapper en une fraction de seconde.
Conséquence directe pour les annonceurs : payer pour diffuser un message ne garantit plus qu’il sera vu, encore moins retenu ! Une logique qui s’observe dans des secteurs ultra-concurrentiels comme les jeux d’argent en ligne. Pour rappel, ces jeux sont proposés par les opérateurs de casinos en ligne sur des plateformes web et mobile.
On y trouve la roulette, le blackjack, les machines à sous, les tables de poker, etc. Le joueur s’inscrit avec un mobile ou une adresse mail. S’il s’agit d’un casino en ligne sans vérification, il peut d’emblée déposer de l’argent et découvrir le catalogue. Le “KYC” n’intervient qu’en bout de chaîne, au moment de “cash out” (retirer) ses gains, si le joueur finit haut dans un mini-tournoi de poker par exemple.
Toujours est-il que la guerre de l’attention fait rage entre les dizaines d’opérateurs européens. Les catalogues ayant tendance à être similaires, capter l’attention du joueur dès les premières secondes devient un enjeu de survie. Ce qui explique le rôle clé des bonus de bienvenue / fidélisation, du support client en ligne, de la fluidité des interfaces à l’heure actuelle.
On parle d’iGaming (le nom donné aux jeux d’argent en ligne), mais ces principes valent partout ailleurs.
Comment mesure-t-on l’efficacité publicitaire aujourd’hui en termes d’attention captée ?
Les indicateurs historiques ne suffisent plus, c’est une évidence. Pendant des décennies en effet, les annonceurs se fiaient au GRP (Gross Rating Point), à l’audience ou à la couverture.
Ces métriques mesuraient la diffusion d’un message, pas son impact réel. Elles partaient d’un postulat simple : si le message est diffusé, il est vu. Mission accomplie pour une large part. Sauf que ce postulat s’est effondré avec la guerre de l’attention. Dès 1997 et durant le boom d’internet, le chercheur Jakob Nielsen mettait en évidence un phénomène qu’il nomma le “banner blindness”.
En clair, les internautes ignorent instinctivement les bannières publicitaires, même lorsqu’elles s’affichent sous leurs yeux. L’exposition ne garantit plus l’attention. D’où l’émergence de nouvelles métriques, centrées sur l’engagement. Par exemple, le taux de complétion vidéo mesure combien d’utilisateurs regardent un spot jusqu’au bout. Le temps passé évalue la durée d’interaction avec un contenu. La “viewability” vérifie qu’une publicité s’est réellement affichée à l’écran, et non quelque part en bas de page où personne ne scrolle.
Dans la pratique, cela veut dire qu’un annonceur peut désormais savoir si sa bannière a été vue pendant au moins une seconde… ou si elle a simplement été chargée sans jamais apparaître dans le champ de vision de l’internaute. En clair, on ne compte plus les messages envoyés, mais les regards effectivement captés.
Quelles sont les stratégies des publicistes pour capter l’attention ?
Plutôt que d’interrompre (couper un programme, s’imposer dans le champ visuel, forcer le contact), il s’agit désormais d’attirer. C’est le principe du “brand content”, ou contenu de marque. Ici, l’annonceur propose un contenu utile, divertissant, que l’utilisateur choisit de consulter.
On joue aussi sur la nostalgie, l’archive vidéo étant même un outil de prédilection des publicistes ces derniers temps. Remarquez que Red Bull ne vend jamais de canettes à la télé, à quelques exceptions près (la série de pubs “Red Bull donne des aiiiiiles”).
Tim Wu, professeur à Columbia et auteur de The Attention Merchants (2016), retrace cette évolution, à l’échelle de grandes marques mondiales. Sa thèse : depuis les journaux à un cent du XIXe siècle jusqu’aux plateformes numériques, l’attention humaine est captée, conditionnée, puis revendue aux annonceurs. Mais les méthodes ont changé.
Les “marchands d’attention” contemporains – c’est-à-dire Google, Meta, TikTok – ont industrialisé la captation grâce aux algorithmes de recommandation. Ces plateformes apprennent ce qui retient chaque utilisateur, puis optimisent en temps réel. La personnalisation devient la norme, à savoir montrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Mais pour T. Wu, cette surenchère a ses effets pervers.
Trop de sollicitations finissent par saturer, c’est ce qu’il appelle la fatigue attentionnelle. Les utilisateurs décrochent, installent des bloqueurs de publicité, se déconnectent volontairement. Selon plusieurs études, plus d’un quart des internautes français utilisent un ad blocker…
Ce n’est pas un rejet de la publicité en soi, mais un rejet de son caractère intrusif. Ajoutons à cela que les régulateurs commencent à sévir. En Europe, le RGPD encadre la collecte de données personnelles, tandis que le Digital Services Act (DSA) impose de nouvelles obligations de transparence aux plateformes. Le débat sur l’encadrement des algorithmes de recommandation ne fait que commencer…
